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内容成抖快必争地 视频号强势卡位

文章出处:未知 人气:发表时间:2022-06-23

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在风平浪静的6.18节点上,没有巨头主播的直播电商意外成为国内“最热”战局。

今年的6月18日两位新东方老师成功“交友”。前新东方老师罗永浩宣布退出社交平台,开始新的创业。而刚刚做主播起家的新东方老师董却异军突起,帮助《东方精选》直播间七天涨到了千万。

今年的6.18电商直播依然是电商领域不可或缺的舞台。但商家最直观的感受是,无论强调“持之以恒,生生不息”的a auto faster,还是强调算法分配的Tik Tok,流量越来越贵,这也意味着,在大多数情况下,“只有花钱,才能达到产品和效率的统一”。

同时,今年的6.18视频号将微信的海量用户带入游戏,让很多品牌找到了新的舞台。虽然最终数据尚未公布,但视频号因其私有领域强、客单价高、商业红利未开启等优势,已经成为品牌商家的焦点,甚至可能改变直播电商的战局。

“6.18大促”原本是电商平台JD.COM的店庆日。至今已有18年,成功成为各商家的促销日。今年618大促期间,直播电商领域在内容、流量、格局上呈现出不同的“火热”。新京报贝壳财经记者采访了多位经历过618大促的主播、服务商、品牌方、行业分析师,试图还原今年618大促的“冰与火”。

据Aauto Quicker电商产品负责人刘浪介绍,今年参与购物节的商家数量是去年1.16促销的8倍。

今年6.16真购物节,低糖低脂食品人气持续飙升,购买人数同比增长120%。

今年6月16日,脱毛产品的购买人数比去年增长了162%,其中有30名女性处于脱毛的最前沿。

低碳、节能第一,健康生活也离不开绿色消费。调查报告结果显示,低碳环保家电确实受到24-30岁年轻人的青睐,“绿色消费”也成为当代年轻人新的消费趋势。绿色产品市场在未来有巨大的消费潜力。

报道称,香薰香水等小众产品的人气在6月16日的Aauto quickless中持续上升,并于6月16日登上了Aauto quickless的热门家居用品榜单。

今年6月16日,异地下单数量呈增长趋势。老阶层订购了实用的保健产品,如足部按摩器、红枸杞保健酒、防蓝光老花镜、保健茶紫砂杯、腰腿痛膏等。通过Aauto更快的商店向父母传达他们的爱。

6月13日,罗永浩在正式宣布“退出互联网”的第二天,出现在《交个朋友》直播间。第三方数据显示,该直播累计观众470.7万人,销售额1110.9万元,是近几个月来直播间人气的最高峰。几乎与此同时,董的直播间用两种语言卖牛排,分享自己读书后的感受,因怀念同事风波而视频刷屏社交网络,带火了《东方精选》。截至记者发稿时,“东方精选”账户已累计到1704.2万。

无论是原创的《交个朋友》直播间,还是《东方精选》直播间,甚至是视频号上放映的周杰伦、罗大佑演唱会,都体现了用户对优质内容的期待。艾媒咨询数据显示,在观看网络直播的用户中,67.7%的用户认为目前的直播平台内容种类多,选择丰富。随着互联网人口红利的消失,多元化的直播内容是留住用户的关键。

艾媒咨询分析师张毅告诉果壳财经记者,除了优质的内容,《东方精选》的爆款离不开Tik Tok的支持。罗永浩退出后,Tik Tok需要一个

为了分散风险和丰富内容,Tik Tok打算支持新主播。今年5月,Tik Tok电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”。通过提供官方专业的内容指导,千万级的流量定向支持,明星大咖团队,6.18巅峰直播间,挖掘有才华的主播。

除了支持新主播,Tik Tok和Aauto Quicker还希望品牌自播(品牌自己直播)能创造更多好的内容,达到拉新粉的目的。2022年,Tik Tok电商启动头部品牌商家“DOU2000计划”,同时持续推进新锐品牌“摇一摇品牌计划”。在“2022 Aauto快消电商引力大会”上,Aauto快消电商表示,今年“品牌建设”战略的目标是实现千亿级品牌业务规模,同时打造330个业务量过亿的品牌;“大快品牌”计划将在年内支持超过500个基准快品牌。快品牌的特点是直播间内容和商品都是平等的。

口腔美妆品牌自播主播(化名)和特步直播运营朱女士均向贝壳财经记者表示,品牌方对各平台都非常重视,只是不同平台的侧重点略有不同。在Tik Tok,以品牌自播为主,在Aauto Quicker,以邀请人(也叫头部主播)直播为主,而在淘宝直播,品牌调性更重要。

两位受访者均表示,该品牌在Tik Tok投入了更多的人力物力,因此自播优质内容更有可能在Tik Tok制作。“对许多品牌来说,Tik Tok是一个增量业务。如果表现好,他们会很开心。如果表现不好,他们会曝光,会开心。”“Aauto Quicker主要和达人合作,私域流量(关注主播的粉丝产生的流量)都在达人那里。我们在自播上没有运营Aauto Quicker的用户,但是在Aauto Quicker上的投入成本是最高的,因为达人的直播更贵。”朱女士说。小韩还表示,自己品牌的“主阵地”是Tik Tok,而Aauto Quicker主要做合作人才的直播。

艾瑞咨询数据显示,为了获得更可控的成本投入和更稳定的销售增长,企业纷纷加紧铺播。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比接近50%。

对于未来是否会出现品牌自播和达人直播的取舍,极光数据分析师唐鑫认为,“直播和娱乐明星类似,传播效果肯定是占优势的。但是天赋就像明星一样,容易喘不过气来,新的天赋需要源源不断。我相信品牌的直播在未来会成为品牌的标配,但从流量来看,可能还是人才更占优势。”

张毅表示,品牌自播会越来越多。“目前的直播电商还处于方兴未艾的时期。这绝不是说在维娅和李佳琪之后就没有其他的可能性了。其实过于集中在头部主播身上也是一个问题。未来百花齐放,对品牌自播是好事。”

不到10平米的直播间里,主播和团队正在合作。主播以“1.5倍的速度”念着口播,身后的助理撑起展板,不时喊着“500张票又没了”;镜头外,运营人员提醒主播尽快更换下一个产品,并不定期与幕后流量团队(购买和输送流量的团队)沟通,关注用户数量和转化率。

在主播们看来,上述场景几乎每天都在发生,不同的是,流量的价格也在悄然变贵。

“尤其是今年,如果品牌没有一定的预算推出公共领域流量(指对应用开放的流量),是很难做到的。”“平台的公共领域流量越来越贵。好处是经过长时间的沉淀,进来的人会相对精准。目前,transac

“这两年,Tik Tok的公共领域流量还属于红利期,平台需要更新,所以给了品牌方很多甜头,会给品牌方推很多自然流量。不好的是不准,人可能进来了,但不是目标客户。比如我们品牌初期是‘公共领域流量直播短视频’内容引流,但是效果比较差。”小韩回忆说,他刚刚在Tik Tok被直播。

“现在我们必须依靠付费来获得流量,尤其是在大促销的时候。总的印象是大促很赚钱,但随着竞争越来越激烈,流量价格上涨,大促期间不一定赚钱,甚至可能比日常还亏钱。”某国产护肤品创始人表示,该品牌也是第一个进入Tik Tok电商进行直播的。

据上述受访者介绍,他们通常每天付费购买“巨量千河”、“小店随意推”等商业产品,为直播间获取更精准的流量。现在平均每单转化成本比去年和前年高很多。

而多位Aauto Quicker的直播高手也向果壳财经记者反映,无论是购买公共域流量,还是达到自己的私有域流量,都需要购买特定的商业产品(前者为“磁金牛”,后者为“粉丝”)。甚至应运而生了专门的职业3354“飞流手”。流量投放器会根据当天的转化率和直播间的流量费用,动态调整“磁金牛”和“粉丝”的比例。

“商家只能控制自己。如果他们想玩,他们必须遵守平台的规则。短视频和直播内容有亮点,平台可以给更多免费流量,比如最近的‘东方精选’;内容平庸,获得大流量最直接的方法就是花钱。”曾为多个品牌做过直播电商服务商的王先生告诉贝壳财经记者,他之前的品牌涵盖了美容护肤、母婴用品、食品饮料、小家电等多个行业。

为什么流量越来越贵,却有更多品牌进入直播电商领域?在王先生看来,现在的趋势是品牌方更倾向于投放效果广告,这样可以直接带来订单。没有订单,数据可以保留,这样通讯就可以被追踪。这也使得地铁、户外等硬广的空置率居高不下。

艾瑞数据显示,在不到4年的时间里,国内直播电商从零成长为万亿级市场。中国直播电商成交额2017年268亿元,2020年1.29万亿元,增长超过4700%。预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

“在今年4月23日世界读书日的近一个月时间里,樊登读书在视频号上的销售额突破1000万元。”樊登阅读视频的负责人李阳阳在接受电话采访时说。据介绍,樊登读书于2020年10月开始运营视频号,2021年6月开始尝试商业运营。随后半年,累计销售额达1800万元。樊登阅读只是视频平台商品直播领域的商家之一。

今年5月31日,视频号低调上线,视频号直播好物节”。从2020年10月视频号直播功能开始,很多品牌都开始了视频号的运营。

名创品是第一批尝试视频号直播的商家。“刚开始只是试水。后来发现视频号GMV增长很快,客单价是线下的两倍,就下定决心要达到1000万以上的私人粉丝。”名创优品用户运营总监魏说。以名创品和三丽鸥联合推出的“玉贵狗”公仔为例。其单价高达520元,却在短时间内被一抢而空,这让名创品注意到了视频号用户的消费能力。

按照魏的介绍,名创优品的线下和线上用户体系在数据和运营上是完全连通的,可以形成用户闭环。比如其视频号的早期粉丝,主要是线下s转化过来的

视觉照明研究院数据显示,2021年12月,视频号月活跃同比增长78%,用户使用时长同比增长84%。视频号团队数据显示,与年初相比,2021年底带货视频直播号销售金额增长15倍,其中私域占比50%,复购率达到60%。这种巨大的流量和转化率是商家趋之若鹜的原因。

但与目前Tik Tok和Aauto Quicker的公共领域流量不同,视频号尚未商业化,而是通过流量补贴的方式进行业务补贴,包括平台流量激励、发现页独家红点推荐、主会场核心推荐展示、直播间流量支持等,类似于其他平台的“百亿补贴”,只是补充了资源。

“视频号的缺点是公众推荐流量少,需要依靠自己的私域流量。就是主导视频号和微信完全连接的状态。可以直接在直播间弹出名片,可以在微信社区发定向直播红包,朋友圈会转发直播。”新媒体平台轻瑜伽总经理高丽娟告诉《贝壳财经》记者。

上述受访品牌自播主播小韩、特步自播运营朱女士均表示,现阶段视频号的私域流量属性比较重,其所效力的品牌几乎没有做过。小韩的解释是,他工作的口腔美容品牌是Tik Tok制造,视频号没有太多的私域流量积累。朱女士的解释是,“我们的路径一般是先建自播,再和别人合作。否则纯自播的业绩增长太慢,也不会有好的业绩亮点。”

作为腾讯控股的重点业务之一,视频一号在2021年动作频频。在本季度财报中,腾讯提到将继续投资战略增长领域,包括视频一号,在上述业绩电话会议上,腾讯高管表示,视频号的发展非常好,用户数和时长都不错,视频号的变现应该和同类产品差不多。公司会在用户体验和变现之间做最好的平衡,类似于朋友圈。同时,未来包括微信官方账号、小程序在内的各类生态产品,都会在视频号的加持下变得更好。用户在平台上待的时间会更长,总有机会变现。

“Tik Tok、Aauto和Video,大致可以分为两个阵营。Tik Tok是社交关系较弱的公共领域流量平台,而自动车快和视频号是社交关系较强的私有领域流量平台。公共领域流量免费使用频率低,消费者复购率低。很多品牌,即使是一线大牌,日子也未必好过。而私域流量平台需要强大的运营和组织能力才能与用户深度互动,且见效较慢。对于公共领域流量,可以依靠新产品、节日推广、人才经济。对于私域流量,可以用员工内部价格和内部购买福利提高复购率。”上述服务商王先生分析道。

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